コピーライティングの本質は「テクニック」じゃない
最近、僕は散歩しながら音声教材でライティングを勉強しています。伝説のコピーライター「Mr.X」の教材なんですが、これがもう本当に本質的な話ばかりで毎朝1時間、1.5〜2倍速で聴きながら歩いています。
そこで出てきた言葉が「コピーライティングとは、心理学×数学だ」というものです。
正直、聴いた瞬間に「間違いない」と思いました。コピーライティングというと、ヘッドラインの書き方とか、サブヘッドの位置とか、顧客の声の使い方とか、そういったフォーマットやテクニックを思い浮かべる人が多いと思います。でも、本当に大事なのはそこじゃない。
物を買うのは「人」です。BtoB商材であっても、最終的に決済するのは人間です。だからこそ、その人の心を動かすことが全ての起点になる。テクニックはあくまで後から来るもので、土台は徹底的な顧客理解なんです。
実は、私（嫁）も8年ほど前にライティングのセミナーでまったく同じことを言ったことがあって、当時は笑われた経験があります。でも、その話を真剣に受け取って「人の心をどう動かすか」を考えて取り組んだ人は、ちゃんと売上が上がっていた。やっぱり本質は変わらないんですよね。
「ペンが止まる」のはリサーチ不足が原因
Mr.Xが言っていた中で、特に刺さった言葉があります。
「ペンが止まるのは、リサーチ不足だ」
これは本当に名言だと思いました。文章が書けない、何から書いていいかわからない、という状態になる時って、実はターゲットのことをちゃんと理解できていないからなんです。
Mr.Xはコピーライティングの仕事の8割はリサーチだと言っています。セールスレターを書くこと自体が仕事なのではなく、顧客の情報を集めること、そこに圧倒的な時間をかけることが最重要だというわけです。
具体的にどこまで調べるかというと、こんなレベルです。
- 何時に起きて、何時に出社するか
- 電車通勤か、車通勤か
- 昼は何を食べているか
- 上司はどんな人か、同僚との関係は
- 休日は何をしているか、家族とどう過ごしているか
- どんなSNSを見ているか、どんな番組を観ているか
ここまで徹底的に調べて、ノートに書き出して、ようやくライティングがスタートする。顧客が「何に喜び、何を嫌がり、どんな未来を望んでいるか」が全部わかって初めて、心を揺さぶる文章が書けるんです。
逆に言えば、多くの人がコピーを書けない理由はテクニックの問題じゃなく、リサーチをサボっているから。なんとなくフォーマットに当てはめて書いているだけだから、売れない文章になってしまう。
この原則はセールスレターだけじゃなく、YouTube動画の台本やVSL（ビデオセールスレター）にも全部使えます。あなたが何かを発信しているなら、「その動画を見るのはどんな人で、いつ見るのか」を想像することが、コンテンツの設計の全てを決めると言っても過言ではありません。
たとえば「動画の投稿時間は何時がいいですか？」という質問をよく受けるんですが、答えは「あなたの視聴者がいつスマホを見るかによる」です。ターゲットが60代・70代なら朝の早い時間、仕事帰りのビジネスパーソンなら夕方。これもすべて顧客理解から始まります。
街を歩いていても、電車の中吊り広告や折り込みチラシで「なぜか目が止まった」ものがあれば、それは優秀なコピーの証拠です。「なぜ自分はこれを手に取ったのか」を分析することも立派なリサーチ。こういうものを集めておくことを「スワイプファイル」といって、プロのコピーライターは日常的にやっています。
まとめ
コピーライティングの本質は「心理学×数学」であり、文章が書けない本当の原因はテクニック不足ではなくリサーチ不足です。ターゲットの生活・感情・願望を徹底的に理解することが、売れる文章への唯一の近道だと改めて実感しました。
コピーライティングはセールスレターだけでなく、動画台本・SNS発信・LP作成など、一人起業家が取り組むあらゆる場面で使えるスキルです。メルマガでも実際にこういったライティングの考え方を意識しながら発信しています。「どう書けば読まれるか」を一緒に考えていきたい方は、ぜひ読んでみてください。
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